Ocena użytkowników: 5 / 5

Gwiazdka aktywnaGwiazdka aktywnaGwiazdka aktywnaGwiazdka aktywnaGwiazdka aktywna
 
szampan - winem do celebracji per excellence

Jak to się stało, że proste wino, tworzone w raczej słabym – z uwagi na obiektywne warunki klimatyczne - regionie winiarskim stało się jedną z najbardziej znanych i magicznych ikon?

Dziś, przynajmniej w pewnych kręgach, żadne urodziny, rocznica, ślub, podpisanie kontraktu, wydarzenie sportowe lub kulturalne nie mogą obyć się bez szampana. Czy sam fakt posiadania bąbelków uzasadnia aż tak wysoki status trunku i tak wyjątkową pozycję, jeśli chodzi o świętowanie specjalnych okazji?

Naukowcy przeanalizowali 250 lat wyjątkowego marketingu szampana. Okazuje się, że niesamowite konotacje szampańskiego trunku wynikają w dużej mierze z czterech umiejętnie skonstruowanych mitów.

Mit początku

Niegdyś Szampania była bardziej znana z handlu wełną niż ze swoich win. Wszak to najbardziej północny region winiarski, a jego teren nie wydawał się (zwłaszcza kiedyś, przed znacznymi zmianami klimatycznymi, których jesteśmy świadkami) odpowiedni do produkcji wysokiej jakości win. Nierzadko wino z tego regionu było traktowane po prostu jako miły gratis do transakcji z wełną w roli głównej. Dopiero benedyktyńscy mnisi rozpoczęli proces poprawy jakości regionalnych win z myślą o ich poważnej komercjalizacji. Komercjalizacji na możliwie dużą skalę, która pozwoliłaby sfinansować kosztowne renowacje opactw. Oczywiście jednak nie można uznać – wbrew obiegowej opinii – że to mnisi „wymyślili” szampana. Dopiero sporo później – w ramach realizacji sprytnej strategii promocyjnej - mnich Pierre « Dom » Pérignon (1635–1713), przełożony opactwa w Reims, został wpisany w mit powstania szampana. To nic innego jak skuteczna strategia promocji, nawiązująca do takich pojęć jak dziedzictwo kulturowe, autentyczność, korzenie, która pozwoliła szampanowi stawić czoła wyzwaniom coraz bardziej skomplikowanego rynku winiarskiego.

Kto w takim razie wynalazł szampana? Cóż … nikt. Bąbelki tworzą się w sposób naturalny w pewnych okolicznościach. Szampan zaczął rozwijać się, kiedy producenci wełny zaczęli otrzymywać coraz więcej zamówień na wino. Zobaczyli w tym szansę wyjścia z przemysłu wełnianego i odniesienia sukcesu w dziedzinie, która wydawała im się znacznie bardziej rentowna i obiecująca. Mit przypisujący wynalezienie magicznego eliksiru mnichom jest po prostu mitem, który jednakże doskonale wpłynął na postrzeganie szampana jako trunku wyjątkowego, niecodziennego, niemal legendarnego.

Mit zamożności

szampan wino do celebracji 2Drugim mitem, ukutym wokół szampana, jest mit zamożności i luksusu. Fakt, że szampan jest identyfikowany i sprzedawany jako produkt luksusowy należy przypisać … szczęśliwemu zbiegowi okoliczności. Miał on miejsce w roku 496, kiedy to król Franków, Clovis, został ochrzczony w Reims, kolebce szampan. Od tego czasu datuje się tradycję koronowania francuskich królów właśnie w tym miejscu. I tak, w sposób naturalny, powstała tradycja „oblewania” kolejnych koronacji szampanem – czyli miejscowym winem. W świetle tej wiedzy łatwo zrozumieć dlaczego szampan jest postrzegany jako wino na wyjątkowe okazje, oprawa hucznego świętowania i przywilej nielicznych uprzywilejowanych.

Ta tożsamość szampana uległa dalszemu wzmocnieniu, gdy najbardziej „luksusowy” z francuskich królów, Ludwik XIV – Król Słońce - spróbował w wieku 16 lat po raz pierwszy szampana w Katedrze w Reims i zapałał błyskawicznym i płomiennym uczuciem do tego nowego napoju. To nikt inny jak on powiązał szampana z innymi swoimi luksusowymi obsesjami, takimi jak moda, blichtr, prestiż, wystawny tryb życia.

Przemysł szampański otrzymał kolejny impuls do rozwoju dzięki dekretowi Ludwika XV, który pozwalał na transport szampana – i tylko szampana – w szklanych butelkach, a nie w drewnianych beczkach. Od tej ze wszech miar uzasadnionej zgody (w beczkach szampan wietrzał i tracił bąbelki) wzięła początek cała misterna sztuka pakowania szampana – troska o wygląd butelki, etykiety itp. To jeden z pierwszych przykładów marketingu w nowoczesnym rozumieniu. Od tego momentu można mówić również o promocji szampana przez wszelkiej maści „celebrytów” – zainteresowani winem o ciekawych charakterystykach i w ciekawym opakowaniu chętnie opowiadali o swoich doświadczeniach z szampanem i pokazywali się z tym innowacyjnym produktem, innym niż wszystkie inne wina. Na etykietach szampana zaczęły się pojawiać ówczesne gwiazdy – Maria Antonima, Joanna D’Arc, żołnierze zwycięskiej armii, szlachcice, artyści i inne znane osobistości. Sprzedawcy szampana bardzo szybko zrozumieli, że te techniki budowania wizerunku są niezwykle skuteczne w procesie zabiegania o zamożną i znaną klientelę, a co za tym szło (i idzie nadal) w procesie konstruowania marzeń i pragnień zwykłych, choć nadal raczej tych zamożniejszych ludzi.

Mit narodu

Wraz z nadejściem rewolucji francuskiej z 1789, w rytm opadającej z hukiem gilotyny, zakończyło swój żywot udane skojarzenie szampana z monarchami i arystokratami. Brzmi niepokojąco? Tymczasem to właśnie rewolucja rozpoczęła trzeci – być może najważniejszy – cykl mitologizacji szampana, kojarząc go z duszą i przymiotami nowej Republiki. Już wtedy szampan miał taką pozycję, że bez problemu stał się pierwszoplanowym symbolem narodowym, symbolem wspólnego sukcesu, godnego poszanowania. Nie tylko był „połyskującym odbiciem naszego narodu”, jak zwykł mawiać Voltaire, ale stał się również postrzegany jako najbardziej chwalebny wyraz francuskiej cywilizacji.

W okresie Empire skojarzenie szampana z sukcesem i narodowymi aspiracjami stało się jeszcze bardziej ewidentne. Napoleon się nim zresztą bardzo zręcznie posłużył w procesie budowania burżuazyjnego społeczeństwa – lojalnego i zorientowanego na przemysł. W tym czasie Jean-Rémy Moët otwierał już filię Moëta w Stanach Zjednoczonych, zdobywając nową klientelę, w tym np. samego prezydenta George’a Washingtona. I kiedy rosyjska armia, zmuszając Napoleona do odwrotu, dotarła do Reims, przedsiębiorcza Madame « Veuve » Clicquot otworzyła swe piwnice dla zwycięskiej armii w nadziei, że pomoże jej to podbić rynek rosyjski. Historia pokazała, że nie były to płonne nadzieje.
Po upadku Empire i w przeddzień pierwszej rewolucji przemysłowej szampan przeżywał swoje złote lata. Dzięki łatwiejszemu dostępowi do nowych rynków i dzięki skutecznej sieci połączeń kolejowych, szampan mógł być eksportowany coraz dalej, w coraz większych ilościach i do coraz to nowych miejsc, w których wcześniej szampana nie znano. Nowe rozwiązania ulepszyły proces produkcji i uatrakcyjniły szampana zarówno pod względem smakowym, jak i czysto estetycznym. Tym samym nowy, atrakcyjny produkt stał się pięknym symbolem Francji w oczach świata. Niestety niemal jednocześnie zaczęły pojawiać się podróbki. I to w coraz większej ilości. Dlatego właśnie należało powołać międzynarodowe oznaczenie appellation d'origine contrôlée, aby chronić to, co powstało przez szereg lat ciężkiej pracy nad wizerunkiem szampana w świecie. Oznaczenie powstało jednak dopiero w latach 30. XX w. Tymczasem …

Mit nowoczesności

szampan wino do celebracji 1Od samego początku XX w. szampan był przedstawiany w przekazach reklamowych przez pryzmat nowoczesności. W okresie Belle Époque reklamy szampana niemal zawsze pokazywały również cuda nowoczesnej techniki, do których aspirowały coraz dynamiczniejsze klasy średnie. Były to samochody, balony, statki parowe i samoloty ...
Nie należy traktować jako przypadek faktu, że szampan był serwowany na pokładzie Titanica i degustowany podczas paryskiej Exposition universelle w 1889, kiedy to oczy tłumu po raz pierwszy ujrzały wieżę Eiffla. Szampan stał się wszechobecny, a na pewno zawsze obecny tam, gdzie działo się coś wielkiego. Nie ważne, czy chodziło o chrzest statku czy podpisanie ważnej konwencji politycznej. Zaczęto stawiać znak równość pomiędzy wysoką rangą wydarzenia a obecnością na niej szampana Już praktycznie nic wyjątkowego nie miało prawa się wydarzyć, jeśli nie przygotowano schłodzonej butelki musującego trunku i odpowiedniej ilości kieliszków. To nic innego jak szampan właśnie był bohaterem pierwszego na świecie filmu reklamowego. Szampan stawał się symbolem nowoczesności i kroczenia z duchem czasu. Swoistym pocieszeniem, gdy Francja podnosiła się z horroru Pierwszej Wojny Światowej. Francuzi (i nie tylko oni) pokochali szampana, który kojarzył im się z nadzieją na lepsze jutro, a z nim - na radość, zabawę, sukces i okazje godne świętowania.

Gdy niedługo potem pojawiła się dla szampana konkurencja w postaci włoskiego prosecco i hiszpańskiej kawy, specjaliści od reklamy szampana od razu wiedzieli skąd czerpać koncepty – najważniejsze stały się właśnie takie chwyty jak mitologizacja produktu, omawianie jego historii i dziedzictwa kulturowego, przywoływany był wyjątkowy prestiż i unikalny status produktu. Właśnie wtedy Moët wytoczył ciężkie działo w postaci legendy i „twórcy szampana”, mnichu Dom Pérignon – w sam raz na potrzeby promocji ich marki premium.

Współcześnie szampan nadal znajduje nowych ambasadorów, którzy skutecznie podtrzymują nimb wyjątkowości, prestiżu, luksusu. Razem z Jamesem Bondem, Audrey Hepburn czy Beyoncé i Jay Z – tak jak niegdyś z Królem Słońce lub Napoleonem - utrwalamy te stereotypy w zbiorowej świadomości, pozwalając szampanowi na utrzymanie swej wyjątkowej pozycji w zmieniającym się stale świecie.

 

Źródło: http://www.lepoint.fr/art-de-vivre/comment-et-pourquoi-le-champagne-est-devenu-un-vin-de-fetes-24-12-2016-2092793_4.php